今も昔も多くの消費者が「他者のクチコミ」に左右され商品購入や来店を決めています。
現代はインターネットが普及したことで気軽に他者の意見を聞けるようになったため、「他者のクチコミ」が店舗や企業の”集客方法”に大きな影響を与えています。
そこで本記事では、現代で集客をするには知っておくべき集客方法の「クチコミマーケティング」について分かりやすく解説します。
ぜひこれを機にクチコミマーケティングを知り、挑戦してみましょう。
1.クチコミマーケティングとは
本章では、まずクチコミマーケティングの意味や効果、種類などの概要について実名や例を用いて分かりやすく解説します。
クチコミマーケティングとは
クチコミマーケティングとはユーザー同士が特定のサービスやブランドを人から人へ、連鎖的に伝えあい広めるマーケティング手法を指します。
サービスやブランドの提供者である企業とは関係のない人物や、友人同士で広がるため、クチコミを受け取った人物は、他のマーケティング手法で伝えられたものに比べてより強い印象を残すことができる注目の手法です。
クチコミマーケティングは従来では友人間、家族間など特定の狭い範囲でしか適用できないものであったため、仕掛ける側が意図的にコントロールできるものではありませんでした。
しかし、スマートフォンやSNS、掲示板サイトなどの普及により拡散できる手段が増え、クチコミマーケティングが注目されるようになりました。
クチコミマーケティングの効果
今や何かを購入するときにその商品についてのユーザーの生の声を求めることは一般的になりました。
引用：https://research.nttcoms.com/database/data/001436/
市場調査の大手、NTTコムリサーチが調査した「「購買行動におけるクチコミの影響」に関する調査」によればクチコミの内容が多くのユーザーの購買意欲を左右しているとのことです。
「商品を購入する際にクチコミが決め手となった」という経験をしたユーザーは全体で約39.3％、女性に絞れば46.5％が購入のきっかけになった、という結果となっています。
この調査結果からも分かるように、商品に関するクチコミがあるかどうかは購入可否の重要なポイントとなっています。
企業が出稿する広告は、企業にとって都合のいい情報や表現だけが用いられることが多くなりがちです。それだけだとユーザーが求めていたものとミスマッチが起こり、印象が悪くなる場合があります。
クチコミマーケティングは上記のとおり、ユーザーが広告塔になるため、企業にとってあまり都合のよくない部分などもふくめられることもあります。
しかし、中立的、客観的な意見であるため、ユーザーにとってより信頼性が高い情報であると判断されます。
クチコミマーケティングの種類
一言でクチコミマーケティングと言ってもその種類は近年多様化しており、多くの手法があります。
多様化している、と言ってもユーザー自身がマーケティングに参加して広めていく、という点は共通しているのが大きなポイントです。
現在広く使われているのは以下のような手法です。
カスタマーレビュー
SNSやクチコミサイト、掲示板サイトにその商品を購入したユーザーが使用した感想を投稿する方法です。
特にクチコミサイトだと一般ユーザーの率直な意見や感想が投稿され、多くのレビューが集まりやすいです。
近年では文字としてのレビューだけではなく、評価を点数化できるサイトもあるため、その評価点の高さも購買欲を左右させる大きなポイントになっています。
有名なサイトとして挙げられるのは以下のサイトです。
化粧品や日用品であれば、＠コスメや価格ドットコム。飲食店であれば食べログやぐるなび。企業や店舗であればGoogleマイビジネスなどが挙げられます。
インフルエンサーマーケティング
クチコミマーケティングとして近年多くの注目が集まっている手法で代表的なものはインフルエンサーを利用したマーケティングです。
インフルエンサーとはYouTubeやInstagramといった動画配信サービスで活動している人物のことで、多くのフォロワーがそのインフルエンサーに注目していることから、その人物に商品を紹介してもらおうというマーケティング手法です。
注目度も高い人物であるため、そのインフルエンサーのフォロワーには信頼性の高い情報だと判断されて評価が高くなる傾向があるマーケティング手法です。
また多くのインフルエンサーはその商品の紹介を動画上で行います。
そのため文字のみで伝えられる他の広告よりも事細かな説明や補足が可能である点や、拡散されることでフォロワー以外のユーザーの目にも触れやすい点も注目のポイントです。
クチコミマーケティングのポイント
ここまでクチコミマーケティングを様々な観点から紹介してきました。それではクチコミマーケティングを行う上で重要なポイントはどのようなものなのでしょうか。
クチコミマーケティングでの重要なポイント、それは広告のコンセプトを明確化することです。
前述したように広告はクチコミマーケティングに限らず多様化しており、打ち出し方によって広告に触れるユーザーも異なります。
例えば新聞広告です。
新聞通信調査会が発表した調査によれば、以前は広告塔として最も一般的であった新聞は今やその購読者層のほとんどは60代から70代で、20代や30代で毎日新聞を読む割合は10％もありません。
参考：新聞通信調査会
このことから、若者に向けた商品を新聞広告で発信しても、その反応はほとんどないことが予想されます。
「自分が持つ商品は一体誰に向けられて作られたものなのか」。それをまずは考え、分解してみることがマーケティングの第一歩です。この分解は細かい方がより良いマーケティングが可能です。
例えば、性別、年齢はもちろんのこと、生活環境や生活リズム、どんなことを普段考えて悩んでいるのかなど。その分解によって広告配信先だけでなく、広告のリード文や打ち出し方なども変わり、やがてはユーザーの受け取り方も変わってきます。
このコンセプトを深く考えることがよいマーケティングを生み出せる重要なポイントです。
2.クチコミマーケティングのメリット
クチコミマーケティングは他の手法とはどの点が異なり注目されるようになったのでしょうか。
その大きな違いは、クチコミマーケティングならではの違いです。
本章ではクチコミマーケティングのメリットについてご紹介します。
消費者が魅力に感じやすい
特にインフルエンサーマーケティングではそのインフルエンサーのフォロワーはその人が好きで注目している場合が多いです。そのため、そのインフルエンサーが紹介する商品への信頼や好感、魅力が高まりやすいです。
市場調査の大手、ネオマーケティングによれば購入の決め手になる要素で価格の安さや品質などに続いて「友人、知人からクチコミで購入」がランクインしています。
参考：ネオマーケティング
それだけ多くの人がクチコミに左右されて購入を決めていることが分かります。
拡散されやすい
SNSには、いいねやリツイート、引用、DMなどシェアするための機能が備わっています。
そのため情報が拡散されやすく、多くの人に情報が知れ渡ります。近年では大きく拡散された状態を「バズる」と呼びます。
バズったことにより、多くの人に情報が拡散されて想定以上の効果が生まれることもあるのがクチコミマーケティングです。
SNSが発達した現在では多くの情報が拡散されていますが、これについては狙って行えることはまずありません。
SNSでマーケティングを行う際はバズることは考えすぎず、最低限伝えられるユーザーを見定めて広告を作成しましょう。
費用対効果が高くなりやすい
「拡散されやすい」でご紹介した拡散されやすいという性質の延長としてですが、クチコミマーケティングはバズることで想定していた以上の集客ができる可能性があるため、費用対効果が高くなりやすい傾向があります。
近年ではバズったことにより注目されていなかった商品が大ヒットをすることも少なくありません。
前章でも触れましたが、バズることは狙えることではないため、商品のコンセプトをしっかりと見直し、しっかりと広告の戦略を考えましょう。
3.クチコミマーケティングのデメリット
優れたマーケティング手法は大きなメリットをもたらしてくれますが、どんなものでも必ずデメリットはあります。
それはクチコミマーケティングにも同様なことが言えます。
特にクチコミマーケティングの場合、一般ユーザーに依存した手法になるためやり方を間違えると大きな損失や商品やサービスのイメージダウンにつながります。
デメリットをしっかりと理解した上で戦略を組み立てることが重要です。本章ではクチコミマーケティングのデメリットについてご紹介します。
宣伝費の高騰化が懸念される
近年インフルエンサーとして活動している人は大幅に増えました。
そのため多くのインフルエンサーマーケティングを行える場が増えていますが、それに伴い広告を依頼する料金は高騰することが懸念されます。
それだけインフルエンサーという存在の広告宣伝力は高い、ということとなりますが、宣伝費ばかり高くなってしまうのは避けたいと思うのは当然のことです。
ここで改めて認識する必要がありますが、インフルエンサーが宣伝したとしても必ず売れるというわけではありません。適切な宣伝費で適切な広告を配信することを心掛ける必要があります。
ステマと炎上
クチコミマーケティングを行う上で最も気を付けなければならない点、それは「ステマ」と「炎上」です。
「ステマ」とはステルスマーケティングのことで、広告ということを消費者に伝えず宣伝することを指します。
ステマを行ってそれがユーザーに知れ渡ってしまうと大きなイメージダウンにつながります。
「炎上」は企業や当事者が何らかの失敗が明るみになってしまい、それが多くの人に拡散されることを指します。
近年では炎上してしまったことにより商品が販売中止に至ってしまったり、株価や売上が大幅にダウンしてしまったりすることも非常に多くあり、炎上騒ぎになったことにより大企業でも経営が傾く可能性さえあります。
また、インターネットで炎上してしまうとその情報を削除するのは非常に難しいです。
特にインフルエンサーに宣伝を依頼する場合、その人には宣伝であることを明記させる必要があります。
炎上は予防策をしっかりと行うことでしか防げません。
ファンの多さ＝訴求力とはなりにくい（インフルエンサーのファン層と商品の価値のズレ）
インフルエンサーはフォロワーが多く、依頼すればそのフォロワーに商品の宣伝ができる見込みがあります。
しかし、「フォロワーが多い＝拡散力が高い」という理屈でインフルエンサーに宣伝を依頼するのは間違っています。
インフルエンサーをフォローしているユーザーはだいたいの場合「その人が好き」だからフォローしています。
そのため、そのインフルエンサーが紹介した商品への信頼感は高まり、拡散する傾向はあります。
ですが、インフルエンサーに依頼したら、全自動で拡散されるわけではありません。
そのインフルエンサーが紹介した商品が自分に合うものでない場合、拡散はしません。
美容に特化したインフルエンサーには美容に興味のあるフォロワー。先端技術を紹介するインフルエンサーにはITやガジェット好きなフォロワーが集まります。
そこに全く関係のない商品を紹介しても、フォロワーは食いつきません。
インフルエンサーのフォロワーはどんな人物が多いのかを予測を怠ると、せっかく高い宣伝費を払っても全く売上につながらずに終わる可能性さえあります。
前述したように、自分が宣伝したい商品のコンセプトを深く分解し、さらに広告を配信したい宣伝媒体についても細かく分析する必要があります。
商品のコンセプトに合わせたインフルエンサーに依頼することで初めて高い宣伝効果を生み出せます。
4.バズらない…はこれで解決できる？
宣伝したい商品のコンセプトを分解して、宣伝媒体も考え抜いて広告を配信してもうまくいかなかった…。
マーケティングを行っていると宣伝に失敗してしまうケースは往々にしてあります。
そんな躓いてしまったときに考えるポイントとして、他社がうまくいったケースを参考にするのが一番効果的です。
本章ではクチコミマーケティングでうまくいったケースをご紹介します。
誤字
多くの人は日常の中で笑いに飢えています。そんなときに真面目な広告ばかり目にしても、ピンと来ずに商品に魅力を感じずに終わってしまうでしょう。
商品を真面目に宣伝することも非常に重要ですが、それよりも重要なことは注目されることです。
注目されなければどんなに良いものでも多くの人に気づかれずに終わってしまいます。古来より言われていますが悪名は無名より勝るものです。
SNS上で注目されることで最も簡単な方法は「笑いを取ること」です。
これは大阪市淀川区役所がSNSで発信したことによりバズった事例です。
事例①
新型コロナワクチンの接種についての真面目な発信ですが、誤字があったことで多くのユーザーに拡散されました。そのことにより図らずも多くの人の目に触れ、絶大な宣伝効果が生み出されたと思います。
誤字に注目が集まるため、商品の価値が上がることに直結するわけではありませんが、それでも宣伝自体が拡散されることは重要です。
このような誤字の場合、あくまでも自然と誤字をしてしまったことで拡散してしまう必要があるので、意図的に誤字広告を配信する場合も1度に留めたほうが効果が見込めます。
何度も同じような誤字をふくんだ広告を打ち出しても効果は期待できず、逆に信用を下げる可能性もあるので注意が必要です。
イケメン化
どれだけ効果が高くても、他より安くても商品が難しいと魅力に感じられません。
その効果や効能が長い文章で説明されていても、難しければ理解ができずにその商品を購入せずに終わってしまいます。
それを回避するには動画での紹介なども効果的ですが、動画の制作には時間もお金もかかります。
そのようなときに実用的なのが漫画です。
近年では様々な漫画文化が発達しており、老若男女問わず漫画を読む人が増えています。
難しい内容であっても漫画になっていれば読みやすく、理解しやすいこともあるため、多くの題材が漫画化されています。
これはアイセイ薬局が無料で頒布しているヘルス・グラフィックマガジンの1ページが紹介されたものです。
事例②
食中毒の危険性や食中毒が意外と身近にあるということを症状別に漫画のキャラクターに擬人化することによって、より分かりやすくしたものですが、カッコいい男性キャラクターとして描いたため、多くの人に拡散されました。
今回のアイセイ薬局のように男性に特化して擬人化した場合は女性向け、女性に特化した場合は男性向けのコンテンツになりやすい傾向があります。
このように商品と漫画を組み合わせることによって意外性を持たせて興味を引き立たせるのは効果的な広告だと言えます。
このようなちょっとした漫画やキャラクターの制作であれば、制作費も抑えられますが、漫画化もしっかりとコンセプトを事前に決めることが重要です。
見た人にメリットを与える
基本的に人は広告自体に興味があるわけではありません。
そこから得られる情報に興味を持ちます。その得られる情報は良ければ良いほど強い興味を示します。
その得られる情報の良し悪しで最もシンプルなのが「無料キャンペーン」です。
見た人だけが得をし、無料で商品がもらえるということは多くのユーザーにとって何よりも嬉しいことです。
そこで商品に継続的な魅力を感じるのであれば、次は商品の購入する可能性も高まります。
これは清涼飲料水メーカーの大手、ペプシが期間限定で行った無料キャンペーンです。
事例③
近年ではこの広告のようにクジ引きやスロットのように遊び心をふくんだSNSでのキャンペーンは多く行われており、多くの人々に浸透してきました。
前述のとおり、「無料で何かがもらえる」ということ自体にユーザーは強く惹かれますが、それだけでユーザーを誘致するのは効果的ではありません。より戦略的になる必要があります。
このようなキャンペーンの多くは「このアカウントにフォローして、特定のツイートを行う」ことで参加が出来るようになっています。これには大きく分けて2つのメリットがあります。
1つ目は対象キャンペーンのアカウントをフォローさせることで、今後の見込み客を増やしつつSNSでの影響力を増やす。
2つ目は特定のツイートを継続的に行うことで、参加していないユーザーにも認知させ、興味を喚起させるという点です。
フォローさせるメリットについては、特にTwitterでの効果ですが一定以上のフォローがあると「認証バッジ」というものが付与されます。
この認証バッジはフォロワー数もふくめて様々な要件があるためTwitter上での信頼度が高まります。
2つ目は特定の文章をツイートさせることで、このキャンペーン自体が大きなムーブメントになっていることを視覚的に認識させられる点です。
特にTwitterでは特定のキーワードをトレンドとして表示する機能があります。そのトレンド機能を使って「みんなが一緒にやっているキャンペーン」であることを他のユーザーにも認知させることができます。
無料提供キャンペーンだけを行うこと自体は問題ありませんが、広告自体は掲載した瞬間から徐々に訴求力を失います。その力を衰えさせないようにするにはクチコミマーケティングで他のユーザーを巻き込むのが有効です。
無料で商品を提供してしまうのは本来手に入れるべき売上を手放してしまうため損失となりますが、その損失はうまく補填するべきです。戦略的に無料キャンペーンを行いましょう。
体験してもらう
前述のとおり、基本的に人は広告に興味はありません。
新商品や新しいサービスであっても、興味を持って注目する人は多くありません。
それでは興味を持ってもらえるにはどうすれば良いでしょうか。
前述したように誤字や無料キャンペーンなどの手法もありますが、無料にできるようなものもないのであれば、他のユーザーにネタを提供してもらうという手段があります。
これは漫画家「茅原クレセ」が自身のフォロワーに向けて漫画のネタを募集したものです。
事例④
自分で広告のネタを作れないのであれば他の人に依頼をするのがクチコミマーケティングです。
この漫画ネタ募集で集められた漫画のネタはクチコミマーケティング、そしてそれを元にして作られた漫画は広告です。
キャバクラという職業に所属しているときの苦労話というお題ですが、その経験をしたことのあるユーザーからは「あるある話」として、経験をしたことがないユーザーには新鮮な驚きと面白さとして拡散され、それを見て新たなネタを提供するユーザーが増える。
事実、この漫画家が投稿した体験談の漫画は大きな反響を呼び、定期的に投稿されるネタのほとんどは拡散されて話題になっています。
商品の宣伝を行ってうまく行かなかった場合、商品ではなく提供する会社、人を題材にするのも一つの手段です。
「サラリーマン川柳」や「主婦の苦労話」などのネタを募集する企業はそれを提供してもらうことで認知度を上げる狙いがあります。
会社の認知度を上げれば、新商品の広告を出した際に「あのサラリーマン川柳を出していた会社だ」「主婦の苦労話ネタを提供した会社だ」という認識が生まれるので、広告を見てもらえる可能性が増えます。
無料キャンペーンと同様、その手法単体では金銭は発生せずむしろ損失が生まれる手法であっても、やがて利益を生む可能性を秘めているのであればやる価値はあります。
その際にもコンセプトや狙い、本当のゴールをしっかりと見定めてマイルストーンを作っていくのが重要です。
5.まとめ
昨今のSNSやインターネット広告が主流になってきたことによって注目されてきたクチコミマーケティング。
その手法は様々です。
ヒットすれば認知度や売上が大きく伸びる可能性を秘めていますが、炎上やステルスマーケティングの疑いをかけられてしまうと信用を失ってしまいます。
クチコミマーケティングの成功の秘訣はコンセプトを綿密に設定することです。自身の出したい商品とは何なのか、どのようなコンセプトで打ち出していくのか、どういう手法で広告を出すかということを事前に決めることがとても重要です。
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