コンテンツマーケティングとは？自社商品や自社サイトに呼び込むマーケティング手法

コンテンツマーケティングとは、ユーザーに有益となる情報を配信し、自社商品や自社サイトに呼び込むといったマーケティング手法のことです。

「コンテンツマーケティングをやることになったけど何も分からない…」
「コンテンツマーケティングは自社にも必要なマーケティング手法なのだろうか…」
「そもそもコンテンツマーケティングって何？」

などとお悩みの方に向けて、コンテンツマーケティングの効果やメリットやデメリット、実際のやり方や事例などをご紹介いたします。

コンテンツマーケティングとは？

本章では、コンテンツマーケティングの意味や種類、効果、メリットデメリットなどの基本情報をご説明します。
コンテンツマーケティングとはどのようなマーケティング手法なのか本章で学んでいきましょう。

コンテンツマーケティングとは

「コンテンツマーケティング」の正式な定義は、下記のように定められています。

簡単にまとめると、以下のように整理できるでしょう。

「顧客候補（見込み客）の中から顧客となる人を作るために、顧客候補に興味関心を持たれそうなコンテンツを作成し、そのコンテンツを通じて自社の商品やサービスに目を向けてもらう」

例えば、中古車販売店であれば、いきなり中古車を売るのではなく、ターゲットとなる顧客が知りたいであろう「中古車を安く手に入れる裏技」や「中古車を購入する前に知っておきたい注意点」などを自社ブログやSNSで発信し、自社のファンを増やしていく。
そして「中古車の購入を検討しているなら相談して」と自社への相談や来店を促し、中古車購入へと誘導する。
といったコンテンツから購入もしくは来店へ誘導するマーケティング手法が「コンテンツマーケティング」ということです。

コンテンツの種類

コンテンツマーケティングの“コンテンツ”に定義はなく様々な方法があります。

メディアサイトやSNS、ホワイトペーパー、アンケート、インタビュー、動画など種類は豊富にあります。
ビジネスによって、またターゲットによって「何を訴求するのか」が変わってくるため、ご自身のビジネスの商品やターゲットのニーズを考え、ビジネスにあった方法を選びましょう。

コンテンツマーケティングの効果とは

コンテンツマーケティングの効果は、

などと様々あります。

コンテンツマーケティングはすぐに効果が出るマーケティング手法ではありませんが、ブランディングに繋がったり、コンテンツ自体が資産になるなど、長期的に見てビジネスに大きな影響を与える可能性のあるマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングのメリットは、顧客候補(見込み客)が好きなタイミングで情報をキャッチし、勝手に自社サービス・商品に興味を持ってもらえるという点です。

例えば、飲食店を経営するオーナーが自店舗のブログやSNSを開始し1年で終了してしまったとしても、更新していなくともWEB上にはブログやSNSアカウントが残っているためそのブログを見たユーザーが来店する可能性があります。
極論ではありますが、このようにWEB上にコンテンツを公開しておくことで何もしなくともユーザーが勝手に興味を持ち、勝手に来店してくれるという状態を作れる点がコンテンツマーケティングのメリットです。

コンテンツマーケティングのデメリット

コンテンツマーケティングのデメリットは短期的な効果が期待できない点です。

コンテンツ発信を定期的に行い、顧客側にコンテンツを見てもらう、といういわゆる習慣化を行った上で始めて効果が出てきます。
そのため1年以上の長期的な戦略を考え、成果が出るまで継続投資する必要がある点がデメリットといえます。

コンテンツマーケティング実行の手順とは？

コンテンツマーケティングには、見込み客に「まさにこの情報が欲しかった」と思われる適切なコンテンツを作成し、見込み客に自社製品購入を促す流れを作る必要があります。
本記事では、SEO効果をもたらす記事コンテンツを例に考えていきます。

これらの手順が必要です。ではこの流れについて解説していきます。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、見込み客の年齢や性別、趣味、年収、生活スタイルなどの人物像やその人が抱える問題などをターゲットよりも詳細に書き出したものです。

このペルソナは、例えば以下のように細かく設定して「特定のAさん」というのを割り出します。

そして、このたった1人のためにコンテンツを作り込むイメージです。

このようにペルソナを考えることで、ターゲットに刺さるコンテンツを作成でき、またどのような方法でターゲットに配信すれば良いのかが想像しやすくなります。

顕在ニーズ・潜在ニーズを特定する

次に、ペルソナが商品を購入した原因や来店したきっかけを把握しましょう。
顕在ニーズは、既に情報として見えているニーズで、例えば「休日を充実させたいから映画を見たい」などです。

一方で潜在ニーズは、本人も自覚していないニーズのことです。
上記の例で続けると「現実逃避したいから映画を見たい」が潜在ニーズとしてあるなどです。

こうした潜在ニーズを把握することで、どのような情報を届けたらペルソナは満足出来るのかを想像出来るようになります。

カスタマージャーニーを設計する

カスタマージャーニーとは、ペルソナがどのような段階を踏んで、サービス・商品の購入に辿り着いたのか、またその心境が変わったタイミングの状況や心境を細かく書き出すことです。

例えば、対象としているペルソナが、どのようなタイミングでスマホを開き、いつ頃情報が飛び込んできたら興味を引けるか、またどのようなコンテンツがあったら商品購入・来店へと進むのか、のような詳細なイメージが持てるように作り込みます。

コンテンツマップを作成して整理する

コンテンツマップとは、作成するコンテンツを網羅的に書き出したマップのことで、カスタマージャーニーを確認しながら作成します。

コンテンツマップを作成することで、必要のないコンテンツを作成することなく効率よくコンテンツを投稿できます。
また認知・興味・検討などの段階毎でコンテンツを作成することで来店やお問い合わせまで誘導しやすくなったり、チーム全員が認識を統一できるなどメリットが多くあります。
コンテンツマップを作成し、どのような目的を果たすために、どのようなコンテンツをどのような順で配信するかを整理していきましょう。

戦略を立てる

コンテンツマーケティングを実施するには必ず”目的”があると思います。
集客なのか、知名度向上なのか、潜在顧客の発掘なのか、などと目的はビジネスによって様々あります。

その目的にどのように向かっていくのかの手段を明確化したものが戦略です。

例えば、来院数増加を目的としてコンテンツマーケティング開始した整体院がInstagramに「足痩せの方法」や「お腹痩せの方法」を配信したとします。
この時、ただ方法を配信しただけだと、ユーザーが勝手に痩せる方法を試すだけなので、来院に繋がりにくいです。

そこで「質問やコメント、いいね、保存してね」と誘導し接点を増やしたり「本気で痩せたいならこちらから」と来院や電話、詳細を記載した自社ブログへ誘導するなどを行うことで、来院に近づきます。
ユーザーは、誘導されることで初めて「この整体に行こうかな」という思考になります。
誘導されないと、「これを試してみよう」というプロに頼まず自分でやるという思考のみになってしまいます。

このように、「◯◯をしたい」という目的の為にどのようなコンテンツが必要なのか、そしてその目的の為に作成したコンテンツからどのように成果に繋げるのかということを考えることがとても重要です。

コンテンツを配信する場を立ち上げてアウトプット

上記で作成した「ニーズ」「カスタマージャーニー」「戦略」に適したコンテンツをメディアやSNSを使って見込み客に対し発信していきます。

BtoCは検討時間が比較的短いため画像や短い文章で魅力を伝えるTwitterやInstagramなどがよく利用されています。
一方BtoBは検討時間が比較的長いため情報を沢山伝えられるブログ記事や起業者/経営者が多く利用するfacebookなどがよく利用されています。
最近はYoutubeを活用して動画コンテンツを作成する企業も多く見られます。

PDCAをまわす

上記の流れから分かるようにコンテンツマーケティングは、ほとんど憶測で進んでいくため初めから上手くいくことはほぼないでしょう。
ですのでPDCAによって微調整を繰り返し、最適な手法を実施していくことがコンテンツマーケティングの成功への道となっております。

改善を行わずに、立ち上げまでで終わってしまうと非常にもったいないため、最初から運用体制を決めて、当面は改善を続ける長期プラン前提でスタートしましょう。

コンテンツマーケティングのプロモーション方法

コンテンツマーケテングを効果的に行うためにはプロモーション方法が重要になってきます。
様々な手法がありますが、今回は効果的な以下の施策を中心にご紹介します。

それでは、順にみていきましょう。

SNSでの運用

BtoCではTwitterやInstagram、Tiktokが多く利用されています。

”羨ましがられる場所に行きたい”や”非現実的な場所に行きたい”という潜在ニーズを顕在化させ、来店数を伸ばしているインスタ映えなカフェが流行しているように、BtoCは「暇なときに見るSNS」でどれだけ潜在ニーズを顕在化出来るかが重要になります。

また定期的に面白いコンテンツやタメになるコンテンツを配信しているアカウントは、企業アカウントでもフォローされやすいので、こうした場を通じて企業情報や商品情報を訴求していくこともおすすめです。

一方でBtoBの場合は、情報を多く伝えられるYoutubeや多くの経営者が登録しているFacebookなどが多く利用されています。

BtoBはBtoCよりも導入までの検討する期間が長いです。そのためどれだけメリットなどの情報を提供しているかであったり、どれだけ知名度のある企業なのか成果が出ている企業なのかという点が重要になってきます。

そのため手軽に見れるが多くの情報を伝えられる動画コンテンツや、実名登録のため経営者同士で繋がれるFacebookが多く利用されています。

メルマガの活用

メルマガとは、企業が購読者に向けて定期的にメールを配信することで、商品が購入されやすい時期や季節ごとに、見込み顧客が購入意欲をそそられる内容の配信が行えます。

例えば、髪色を変えたくなる卒業式後や季節の変わり目や、ヘアスタイルを変えたくなる成人式の前後や卒業式・入学式前後などに、写真付きで料金を配信するだけで購買意欲をそそられます。更に「成人式割引」「卒業生割引」など特典を付けることでより当事者意識が生まれ来店に繋がりやすくなります。

メルマガは、購入意欲をそそるだけでなく、しっかり読むユーザーは根強いファンになってくれることもあり、コンテンツマーケティングの中でも有用な手法です。

メルマガもSNS同様、あくまでも面白いコンテンツが定期的に出されていることが大切です。
普段から興味を引く内容が定期的に送られていて、十分育成された状態で宣伝が入ると、購入や来店に繋がりやすくなります。

プレスリリースの活用

プレスリリースとは報道機関に向けて開業やリニューアル、新商品の発表などの最新情報を提供することです。

あらゆる報道機関で自社を紹介して貰うことにより、露出が増え認知拡大に繋がります。
外部リンクやサイテーションの獲得にも効果的ですので、ユーザーにとって有益となる最新情報がある場合は、プレスリリースを活用してみましょう。

マーケティングオートメーションによる自動化

マーケティングオートメーション（MA）は新規顧客の獲得や見込み顧客の育成などをサポートするためのツールのことです。

顧客情報を全て把握しまとめ、新規顧客・リピーター・再初診などとフラグを立てて、それぞれに適した内容のメールを送れるといったツールです。

例えばイベント参加後のフォローをするシーンを考えてみましょう。
イベント参加後、お礼メールを自動で配信する事はもちろんですが、もしこのメールを開いたら、当日の資料ダウンロードを促しつつ、次のコンテンツへ誘導、もしくは営業への問い合わせに誘導するということが出来ます。
逆に、お礼メールを開かなければ、もう1度、イベントのフォローメールをお届けし、それでも開かれない場合は、別の商品のニーズ喚起に繋げるなどで利用していきます。

この配信作業で顧客の興味にあったメールを自動的に配信できれば、高い効果が期待できるうえに、人員削減にもつながります。
こういった点でコンテンツマーケティングは基本的にはMAと非常に相性が良いとされています。

コンテンツマーケティングの具体的な成功事例

事例としては、株式会社クラシコムなどが挙げられます。

クラシコムは北欧を中心に様々な国のインテリア雑貨、オリジナル商品ブランドアイテムを取り扱っているECメディアです。コンテンツは、暮らしにまつわる商品とスタッフのエッセイ、美しい写真が紹介されています。
こういったコンテンツで、読者から共感を得られる情報発信につながりファンを確保できている点からコンテンツマーケテングの成功が伺えます。

もう一つ事例を紹介しましょう。
Salesforce社が強力なコンテンツマーケティングを打ち出しています。

同社は、Facebookやyoutube広告、SNSで広く情報発信しており、ポイントを抑えてリッチなコンテンツのダウンロードを促しています。

Salesforceは世界シェア1位のCRM企業であり、同社の事例やホワイトペーパーなどは魅力的なものがたくさんあります。
ニーズを捉えたコンテンツと幅広い情報発信のあとには、問い合わせへの誘導がありますが、Salesforce社はこれらの顧客側のアクセスを読み取り、見込み客リストとして整理しています。
最終的には、インサイドセールスの部門からフォローコールを行い、営業につないでいく流れとなっています。

コンテンツマーケティングの失敗事例

短期集客を目標にコンテンツマーケティングを行うブロガーや、Youtuberなどは失敗する傾向にあります。
理由はコンテンツマーケティングのデメリットでもお話ししましたが、コンテンツマーケティングは長期的に行なって初めて効果が現れるものが多いです。
ブロガーや、Youtuberでファン獲得の為にコンテンツマーケティングを行っても、短期的な効果がなく諦めてしまうという方は非常に多いとされているのはこのような理由です。

またターゲットのニーズに適していないコンテンツの配信することも失敗の原因になります。
例えば幼稚園のブログのユーザーニーズが「園児の様子や行っていることを知りたい」なのに対し、内容が「園長のプライベート」記事を公開してもニーズに合っていないため、効果が感じにくくなります。
企業側が配信したい内容ではなく、ユーザーが求める内容を配信することが重要です。

まとめ

コンテンツマーケティングは、上手く使うことで自社の売り上げを拡大することが可能で、大まかな実践手順も理解できましたでしょうか。
売上拡大の為にコンテンツマーケティングをご検討ください。

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井波 雅臣

2013年、株式会社トリニアスに入社。 以来、2年間に渡って４つのBtoC事業(大手通信回線)立ち上げを行う。 そこでの新規事業立ち上げ経験、営業スキルを買われ2015年よりBtoB事業であるGoogleストリートビュー撮影代行サービスに携わる。 以降、株式会社トリニアスのBtoB事業においてGoogleビジネスプロフィールの専任担当としてDM事業部を牽引。 5年間でのサポート件数は延べ5000件以上。 現在はMEOサービスを中心にデジタルマーケティングの総合サポートを手がける。